江崎グリコ株式会社様
自社製品の魅力をアピールするためのキャンペーンに謎解きを活用。同時に「謎解きアンバサダー」の施策を並走することで業界内の話題化を実現し、自発的なアドヴォケイトを形成しました。
企画・制作、WEBサイト開発、広報支援、事務局業務等
特設キャンペーンサイト：https://pretz-2025aut.glico.com/
江崎グリコ株式会社様が販売する「プリッツ」は、独自の技術で実現する食感や、厳選された素材の旨味が魅力の、発売から60周年を迎えた人気商品です。同じく人気商品の「ポッキー」と並ぶスティックタイプのお菓子です。
その形状が数字の「1」に似ていることから、11月11日を「ポッキー＆プリッツの日」に制定し、長年プロモーションを行ってきました。しかしながら、ポッキーとプリッツにはそれぞれ異なるターゲットとコンセプトがあります。ポッキーが”シェアハピネス”として誰かとの時間を大切にしてほしい、というコンセプトを発信しているのに対して、プリッツは”じぶん時間”を大切にしてほしい、その傍らにプリッツという存在があってほしいという想いがあります。
ここから、11月11日という日を、自分の好きなことに没頭できる記念日のような一日にしていただきたいと考えたのが企画のはじまりでした。「プリッツを片手にじぶん時間を楽しむ」をキャンペーンに落とし込んだ結果、コアなファンを持ち、近年では幅広いユーザー層に愛されているカルチャーである「謎解き」に焦点が当たったのです。知的好奇心を原動力にじっくりと考える謎解きは、まさに”じぶん時間”の楽しみ方の一つと言えるでしょう。この時点から、ご担当の代理店様よりご相談をいただき、謎解きを主軸としたキャンペーンの企画をご一緒させていただきました。
今回のキャンペーンでは、11月11日に最も盛り上がりを見せるように期待値を高めながら、企画全体で「ポッキー＆プリッツの日」にこだわった設計が求められていました。そこで、いくつかのアイデアを組み込みました。
これは今回の施策の目玉です。キャンペーンサイトのデザインを二種類用意し、2025年11月11日の11時11分にデザインが切り替わる「換装」の仕掛けを施しました。デザインが切り替わることで、「ポッキー＆プリッツの日」をより記念日らしく、じぶん時間を楽しめるような華やかな印象にしつつ、後述する「超難問」をこの時刻に公開することで、ユーザーからの興味・関心を高め、11月11日に盛り上がりを見せることを目指しました。
『じぶん時間をエンジョイする』をテーマに、11月11日からのデザインはより華やかで開放的な印象になっています。また、この日から11問目の「超難問」が”開放”されました。
今回のキャンペーンでは、「11」という数字にこだわり、ユーザーにも印象づけたかったため、制作する謎解きは全11問としたうえで、最終問題である11問目は、特に難易度が高い「超難問」としました。誰でも参加できるオープンキャンペーンではありますが、11問目の超難問をそのまま解けるユーザーは多くありません。そこで、残る10問を商品パッケージの裏側に掲載することで段階的な「ヒント」が得られる設計にしました。
プリッツのパッケージを探して購入し、10問の謎を解いていくことで少しずつヒントが開示され、11問目が解きやすくなっていくという仕掛けです。
期間限定の商品パッケージに掲載された全10問の謎は、いずれもプリッツの味やコンセプトにまつわる謎になっていました。難易度のレベルも1から10までの10段階を制作し、プリッツをきっかけに謎解きを知った謎解き初心者の方から、逆にこのキャンペーンをきっかけにプリッツを購入した、謎解き慣れした玄人まで幅広い層が楽しめ、満足できるキャンペーンを実現しました。
プリッツの「旨サラダ味」の、「香味野菜の旨みと こだわりの塩が合わさって次々手が伸びてしまうおいしさのループ」を示す『旨みループ』をテーマにした謎です。プリッツの商品イラストからスタートして、ある遊びを始めると、特定の順番でループします。同様にサラダから始めると…？プリッツ、ループを謎の中で表現した一問です。
同じくプリッツの「旨サラダ」に関する謎です。旨サラダの美味しさの秘訣は、「こだわり野菜の旨みが詰まった“香味野菜ブイヨン”と、プリッツの塩気と旨みをより引き立てる“アルペンザルツ岩塩”」です。この謎にはたくさんの野菜が登場しますが、これらの野菜を全部使用した何が秘訣なのでしょう…？ということを自然な形で訴求した一問です。
今回のキャンペーンでは、特定のクラスター（ファン層）に、より深く届くアプローチが求められていました。すなわち、一般の消費者に広く謎解きを楽しんでもらいたい、という狙いと同時に、謎解き業界という近年急速に関係人口を増やしつつある業界内で注目を集め、そうした方々が楽しめる施策で”局所的なバズ”を狙おうと考えたのです。
そこで、個人で謎解きイベント等に多数参加し、業界内で積極的に活動している一般のユーザー約150名をリストアップし、その中から特に本キャンペーンに共感してくださる方々にPRの依頼をさせていただきました。
たくさんの企業が実施している謎解きキャンペーンの中で、「目の肥えた謎解きファンでも満足できる、本格的な謎解き」を提供しているということをしっかりと訴求することが目的です。実際にご協力いただいた全30名のアンバサダーの方々の投稿は、いずれも多くのインプレッション、エンゲージメントを獲得し、キャンペーンの認知獲得や全体の参加者最大化に大きく貢献する結果となりました。
▲アンバサダーの方々にご協力いただいた投稿の一部
本キャンペーンは、11月11日に最大の盛り上がりを持たせることを目的に設計されました。そのため、特設サイトや前述のアンバサダー施策の投稿なども、この日までに期待感を高められるよう段階的に公開されています。このような取り組みが功を奏し、直前までにキャンペーンの認知を獲得するとともに業界内で「11月11日に”超難問”が公開される」という話題を生んだことにより、当日のアクセス数は前日までに比べて飛躍的に高まりました。
▲11月11日の超難問を待ちわびる声の数々（※「#プリッツ #謎解き」「#プリッツ謎解き」を含む投稿から抜粋）
その他にも、全種類の謎を解くために全ての味のパッケージを探し、複数の店舗で買いまわったユーザーや、今回のキャンペーンで久しぶりにプリッツを購入し、改めて魅力に気づいたというユーザー、noteで独自の考察記事を制作するユーザーなど、非常に熱量の高いユーザーを生むことができたことも、定性的な評価だと考えています。
Webと店舗とを連動させた立体的な謎解きキャンペーンで多くのインプレッション、エンゲージメントを生んだ本キャンペーンは2026年2月28日（土）まで公開中！ぜひご参加ください。
プリッツ謎解き エンジョイプリーズ!!!!期間限定パッケージの裏に掲載された全10問の謎に挑戦しよう！正解することで、11月11日11時11分にWEBで公開される11問目の謎、“超難問”の手がかりを得ることができます。さぁ、プリッツと一緒に――エンジョイプリーズ!!!!
https://pretz-2025aut.glico.com/
